Fem fejl, når du læser publikums digitale vaner

Den mest almindelige fejl er, at vi bruger os selv som målestok. Jeg læser nyhedsbreve ved morgenkaffen, så jeg antager, at andre gør det samme. På kurset ser jeg det igen og igen: deltagerne planlægger udsendelsestidspunkt, længde og tone ud fra deres egen hverdag, og først bagefter opdager de, at læserne lever et helt andet liv.

Kursisterne får derfor en simpel øvelse. Skriv ned, hvornår du selv læser, lytter og ser, og skriv derefter ned, hvad du ved om en konkret modtager. Forskellen er ofte større, end man tror. Den fortæller, hvor meget af planen der hviler på gæt.

Det er ikke en fejl at have en mening om publikum. Fejlen er at behandle den som en kendsgerning, før du har set noget, der støtter den.

• Skriv dine egne vaner ned, og sammenlign dem med modtagerens
• Marker hvilke antagelser der er gæt
• Tjek ét gæt ad gangen mod noget, du kan observere

Et tal siger, hvad der skete, ikke hvorfor. Hvis færre åbner dit nyhedsbrev i en uge, er det fristende at pege på emnelinjen. Men det kan lige så vel skyldes ferie, vejr eller en travl periode på arbejdet. Når vi hopper direkte fra tal til årsag, ender vi med at rette på noget, der ikke var galt.

Sofie, som underviser i publikumsundersøgelser hos os, siger det ofte: Læs tallet, skriv hvad det viser, og hold forklaringen adskilt. På den måde kan du bagefter teste flere forklaringer i stedet for at tro på den første.

I de efterårsuger, vi er i nu, er det særligt værd at huske. Rytmen ændrer sig, når mørket kommer, og vanerne flytter med.

• Skriv først, hvad tallet viser, uden at fortolke
• Opstil mindst to mulige forklaringer
• Vælg den forklaring, du kan prøve af uden stor indsats

En vane er noget, der gentager sig. Alligevel tegner mange en konklusion ud fra en enkelt udsendelse eller en enkelt uge. Det giver tilfældigheder status af mønstre. Et nyhedsbrev, der sendes tirsdag og klarer sig dårligt, siger ikke, at tirsdage er dårlige.

Giv dig selv et længere blik. Sammenlign flere udsendelser på samme tidspunkt, og vent med at ændre noget, til du har set det samme flere gange. Det kræver tålmodighed, men sparer dig for at hoppe rundt mellem tidspunkter og formater uden at lære noget.

Skriv dine observationer ned i et simpelt dokument. Når du læser dem igen efter nogle uger, ser du ofte mønstre, som du ikke kunne se, mens du stod midt i det.

Folk læser, lytter og ser sjældent med fuld opmærksomhed. De lytter til en podcast under opvasken, læser et nyhedsbrev i en pause og ser en video med lyden slået fra i toget. Hvis du skriver, som om modtageren sidder stille og læser hvert ord, bliver indholdet svært at bruge i virkeligheden.

Spørg dig selv, hvad der sker rundt om modtageren. Er der støj, tidspres eller en lille skærm? Det påvirker længde, tempo og opbygning. En klar åbning og en tydelig pointe tidligt hjælper den, der bliver afbrudt midt i.

Det betyder ikke, at alt skal være kort. Det betyder, at du bevidst vælger, hvad der skal klare sig, selv hvis kun halvdelen bliver taget ind.

• Beskriv tre situationer, hvor din modtager møder dit indhold
• Sæt det vigtigste i begyndelsen
• Gør det muligt at vende tilbage senere

Mange gætter sig til, hvad publikum vil have, i stedet for at spørge. Det skyldes ofte, at en undersøgelse virker stor og besværlig. Men man kan komme langt med ganske få spørgsmål, stillet til nogle få personer, som faktisk bruger dit indhold.

Hold spørgsmålene åbne og konkrete. Spørg, hvornår de sidst læste eller lyttede, og hvad de gjorde bagefter, ikke om de kan lide det. Svar på konkrete hændelser er lettere at stole på end svar på holdninger.

Husk også, at de, der svarer, ikke er alle. De er dem, der gad svare. Det gør svarene brugbare som pejlemærker, men ikke som en endelig sandhed om hele publikum.

• Stil få, konkrete spørgsmål
• Spørg om sidste gang, ikke om generelle præferencer
• Notér, hvem der ikke svarede

Vælg én fejl fra listen, som du genkender, og arbejd med den i et par uger. Det er bedre at rette én ting grundigt end at forsøge alt på én gang. Start med at skrive dine antagelser ned, og vælg derefter den, du er mest usikker på.

Observér, notér og vent. Sammenlign med tidligere uger, og skriv kort, hvad du lærte, også hvis det var, at du ikke kunne se nogen forskel. Det er også et resultat, og det hjælper dig med at undgå at jagte noget, der ikke er der.

På kurset arbejder vi med netop denne rytme: en lille antagelse, en enkel iagttagelse og en ærlig konklusion. Det lyder ukompliceret, og det er det også, men det kræver, at man holder fast.