Hvad tallet egentlig fortæller
Åbningsrate er andelen af modtagere, hvor nyhedsbrevet registreres som åbnet. Det lyder enkelt, men målingen bygger som regel på et lille, usynligt billede i brevet, der hentes, når modtageren åbner det. Hvis billedet hentes, tæller brevet som åbnet. Hvis det ikke hentes, tæller det ikke, selv om personen måske har læst hele teksten.
I mit arbejde med nyhedsbreve møder jeg ofte kursister, der behandler tallet som en dom over deres indhold. Det er det ikke. Det er et fingerpeg om, hvorvidt emnelinje og afsender var nok til, at nogen trykkede på brevet.
Derfor lærer du på kurset først at stille et spørgsmål, før du kigger på tallet: Hvad ville jeg gerne have vidst om mine læsere? Først derefter giver det mening at åbne statistikken og se, om den kan svare.
Hvor målingen snyder
Flere mailprogrammer henter billeder automatisk, også selv om modtageren aldrig ser brevet. Det får åbningsraten til at se højere ud, end den er. Andre læsere har slået billeder fra, og de åbner og læser brevet uden at blive talt med. Det trækker den modsatte vej.
Der er altså støj i begge retninger, og du kan ikke se, hvor meget af hver slags du har. Det betyder, at små udsving fra den ene udsendelse til den næste ofte ikke betyder noget som helst.
Jeg beder derfor kursisterne om at lede efter store og vedvarende forskelle i stedet for at fejre eller frygte et enkelt tal. Hvis raten er næsten uændret i flere måneder, og du så ændrer noget, kan du begynde at tro på en forskel.
Emnelinjen er det, du faktisk kan teste
Åbningsraten påvirkes mest af tre ting: hvem der står som afsender, hvad emnelinjen siger, og hvornår brevet lander. Indholdet inde i brevet har ingen indflydelse på, om det bliver åbnet, for læseren har ikke set det endnu.
Det gør emnelinjen til et godt sted at øve sig. Skriv to forskellige versioner af den samme udsendelse, send hver version til en tilfældig halvdel af listen, og sammenlign. Det er en enkel øvelse, og den kræver ingen avanceret software.
Pas på med at lade resultatet gøre dig til en, der skriver lokkende emnelinjer, som ikke holder, hvad de lover. Læserne husker skuffelsen, og på sigt koster det mere tillid, end det giver åbninger.
Klikrate siger mere om indholdet
Hvis du vil vide, om selve brevet fungerede, er klikraten ofte et bedre sted at kigge. Den viser, hvor mange der trykkede på et link, og et klik er en handling, ikke en teknisk registrering. Den er derfor sværere at få ved et uheld.
Men også klikraten har sine begrænsninger. Et brev, der indeholder alt, hvad læseren har brug for, giver måske slet ingen klik, og det er ikke et dårligt brev. Det afhænger af formålet, du satte for udsendelsen.
Derfor starter vi på kurset med formålet. Skal brevet informere, invitere eller holde forbindelsen levende? Først når du ved det, kan du vælge det tal, der passer til opgaven, i stedet for at jage det tal, der er nemmest at få øje på.
Sådan bruger du tallet med måde
Gem åbningsraten fra dine seneste udsendelser, og se på dem som en samlet række i stedet for hver for sig. Læg mærke til, om der er ugedage eller tidspunkter, hvor din gruppe ser ud til at reagere anderledes. Det giver et groft, men brugbart billede af læsernes vaner.
Brug derefter tallet som en anledning til at spørge, ikke som et svar. Hvis raten falder, kan du skrive til nogle læsere og spørge, hvordan de læser dine breve. Et par ærlige svar kan fortælle mere end hele statistikken.
I efteråret, hvor mange vender tilbage til faste rutiner efter sommeren, er det en god tid til at gøre status. Se på, hvad der er sket med din liste, og beslut kun én ting at ændre ad gangen, så du kan se, hvad der gjorde forskellen.
Det kan du øve dig i på kurset
På forløbet om nyhedsbreve arbejder du med din egen liste eller et øvelsesmateriale, vi stiller til rådighed. Du formulerer et klart formål, skriver to emnelinjer og lærer at læse resultaterne uden at overtolke dem.
Du får feedback på dine valg, og vi gennemgår sammen, hvad tallene kan og ikke kan bære. Målet er ikke, at du får en bestemt åbningsrate, for den kan ingen lovende på forhånd. Målet er, at du forstår, hvad du kigger på, og kan forklare det for andre.
Når du kender begrebet i dybden, bliver statistikken et værktøj i stedet for en kilde til uro, og du kan bruge din tid på det, der faktisk gør et nyhedsbrev bedre at modtage.
Åbningsraten er et nyttigt, men upræcist tal. Den fortæller, om afsender og emnelinje fik nogen til at trykke, ikke om dit brev blev læst eller virkede. Brug den som et fingerpeg, læg den sammen med klikrate og læsernes egne svar, og ændr kun én ting ad gangen. Så får du et mere ærligt billede af dine læsere og undgår at træffe store beslutninger på baggrund af tilfældige udsving.