Start med én læser, ikke en hel målgruppe
Når vi på kurset beder deltagerne beskrive, hvem deres nyhedsbrev er til, får vi ofte svar som alle med interesse for emnet. Det er for bredt til at kunne bruges. Prøv i stedet at tænke på én bestemt person: hvad arbejder hun med, hvornår på dagen åbner hun sin indbakke, og hvad håber hun at få ud af de tre minutter, hun afsætter til dig?
Skriv beskrivelsen ned i tre-fire sætninger. Den behøver ikke være sand i statistisk forstand, den skal bare hjælpe dig med at træffe valg. Når du står og overvejer, om et afsnit skal med, kan du spørge dig selv, om netop denne læser ville savne det. Svaret er oftere nej, end du tror.
Det betyder ikke, at kun én person må læse brevet. Det betyder, at tonen, længden og emnerne rettes mod én type behov, så brevet bliver genkendeligt. Et nyhedsbrev, der forsøger at tale til alle, ender ofte med at lyde som ingen.
Formulér et formål, du kan måle brevet op imod
Et nyhedsbrev har brug for et formål, der kan siges i én sætning. Det kan være at holde tidligere kursister opdateret på nye metoder, at forklare en kompliceret ting i små bidder eller at give medlemmer et overblik over ugens aktiviteter. Formålet er ikke en slogan, men en prøvesten.
Når du har formuleret det, skal du kunne se det i hvert nummer. Hvis et afsnit ikke hjælper formålet på vej, hører det måske hjemme et andet sted, for eksempel på en hjemmeside eller i en mail til en enkelt person. Det kan være svært at skære fra, især hvis du selv synes, at emnet er spændende.
Vær også ærlig om, hvad brevet ikke skal. Et nyhedsbrev, der både skal informere, sælge, underholde og samle feedback, kommer sjældent til at gøre nogen af delene godt. Vælg én hovedopgave, og lad resten være bivirkninger.
Byg en fast struktur, som læseren kan genkende
De fleste læsere skimmer, før de læser. Derfor hjælper en fast opbygning mere, end mange tror. Når overskrift, indledning og de første linjer ligger det samme sted fra gang til gang, ved læseren hurtigt, om dette nummer er værd at bruge tid på.
En enkel skabelon kan være: en kort indledning på to-tre linjer, ét hovedemne med et konkret eksempel, en lille rubrik med noget praktisk og til sidst en opfordring til at svare eller klikke videre. Det er ikke den eneste mulighed, men det giver dig noget at justere ud fra.
Emnelinjen er en del af strukturen. Den skal fortælle, hvad der er indeni, uden at overdrive. En emnelinje, der lover mere, end brevet holder, koster dig læsernes tillid på længere sigt, også selvom åbningstallet kortvarigt ser pænt ud.
Skriv, så det kan læses på en lille skærm
Mange åbner nyhedsbreve på telefonen, ofte mellem to andre ting. Det stiller krav til sproget. Korte afsnit, konkrete ord og en tydelig rækkefølge gør brevet lettere at følge, også når opmærksomheden er delt.
Læs din tekst højt, inden du sender den. Snubler du over en sætning, snubler læseren også. Streg lange indskud, og erstat generelle vendinger med det, du faktisk mener. Skriv hellere to lunde i et eksempel end fem abstrakte ord om værdi.
Vær forsigtig med billeder og knapper. Et billede, der ikke vises i læserens mailprogram, må ikke bære vigtig information. En knap bør have en tekst, der siger, hvad der sker, når man trykker, for eksempel Læs hele opskriften, frem for et løst klik her.
Planlæg rytmen, så du kan holde den
Hvor ofte skal brevet udkomme? Det rigtige svar er den hyppighed, du kan holde over flere måneder uden at gå på kompromis med indholdet. Et brev hver anden uge, der kommer til tiden, er bedre end et ugentligt, der springes over, når hverdagen bliver travl.
Lav en simpel redaktionsplan med tre-fire kommende numre. Skriv emne, hovedpointe og en frist for udkast. Planen behøver ikke være pæn, den skal bare gøre det tydeligt, hvad der mangler. Mange opdager, at det sværeste ikke er at skrive, men at finde emnerne i tide.
Tag højde for årstiden. I de sene efterårsuger har mange en travl kalender og er samtidig mere tilbøjelige til at sætte sig ned med længere læsning om aftenen. Det kan være en grund til at overveje, hvornår brevet sendes, og hvor meget der skal i det.
Læs reaktionerne, men overtolk dem ikke
Efter afsendelse kan du se, hvor mange der har åbnet, og hvilke links der er klikket på. Tallene er nyttige, men de fortæller kun en del af historien. Et lavt klik betyder ikke nødvendigvis, at indholdet var dårligt, måske fik læseren det, vedkommende skulle bruge, direkte i brevet.
Prøv at sammenligne dine egne numre over tid frem for at jagte andres gennemsnit. Ændrer åbningerne sig, når du ændrer emnelinjens form? Svarer flere, når du stiller et konkret spørgsmål til sidst? Ændr én ting ad gangen, så du kan se, hvad der gør forskellen.
Bed også gerne nogle læsere om en kort tilbagemelding med deres egne ord. Tre ærlige svar kan være mere værd end en lang rapport. Husk, at du ikke kan love en bestemt udvikling i antallet af læsere, men du kan blive bedre til at skrive til dem, du har.
Et godt nyhedsbrev begynder sjældent med et smart værktøj, men med en tydelig læser og et formål, du kan sige højt. Byg en fast struktur, skriv til en lille skærm, vælg en rytme du kan holde, og læs reaktionerne med en rolig hånd. Det er de samme øvelser, vi arbejder med på kurset, og de kan afprøves allerede med dit næste udkast.